從年初刷屏的《啥是佩奇》微電影，到星巴克貓爪杯的“意外”走紅再到優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名遭瘋搶……品牌營銷的風生水起展現(xiàn)了消費市場多元化的新面孔，同時也為營銷人帶來了更多顛覆性的思考。
在觀察了2019年上半年500+的營銷案例后，我們總結(jié)了一些洞察點，希望對你接下來的品牌戰(zhàn)役有所啟發(fā)：
01
觀察一
從內(nèi)容共創(chuàng)到價值共創(chuàng)，品牌營銷的再一次升級
品牌營銷玩法已經(jīng)再一次升級，那就是價值共創(chuàng)。
傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀點認為，價值是由企業(yè)創(chuàng)造通過交換傳遞給大眾消費者，消費者不是價值的創(chuàng)造者，而是價值的使用者或消費者。但隨著環(huán)境的變化，消費者的角色已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費者不再是消極的購買/使用者，而己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。
案例：姚酸菜魚IP姚美麗
在“無IP，不品牌”的今天，如何打造餐飲品牌的IP，如何通過IP傳播品牌形象和深化產(chǎn)品概念，是每位餐飲人都需要與時俱進思考的重點。
品牌微信公眾號推送內(nèi)容所涉及的插畫人物，多以姚美麗為主角；
品牌客服、社群服務(wù)以姚美麗的名義為粉絲解疑答惑，給粉絲發(fā)放福利，與粉絲進行各種日常互動；
未來，姚酸菜魚將在每家門店設(shè)置一個接待員“姚美麗”。店內(nèi)的咨詢、求助等服務(wù)將由她完成；
品牌傳達一種IP文化聚集一群消費者，同時與聚集起來的消費者交流，共同維護品牌。
點評：價值共創(chuàng)對品牌和消費者都具有重要的意義。通過讓消費者參與價值共創(chuàng)，幫助品牌提高品牌知名度、提升品牌價值等，這些構(gòu)建了品牌區(qū)別于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢。
消費者通過參與價值共創(chuàng)，可以獲得成就感、榮譽感，通過整個價值共創(chuàng)的交互獲得獨特的體驗。
02
觀察二
得偶像者得天下，真實偶像VS虛擬偶像的營銷之道
新生代偶像小鮮肉搖身一變成為帶貨利器，合理的運用不僅能最大化提升品牌傳播、產(chǎn)品口碑，還能拉動一大波銷量。
在2019年上半年里，除了真實偶像營銷之外，“虛擬偶像”也已經(jīng)成為一個新的趨勢。大多數(shù)人或許不能理解人們對“虛擬偶像”的追捧，認為這些是不真實且沒有意義的。但對于很多喜歡嘗試新鮮感的年輕人來說，真實與不真實之間的邊界已經(jīng)沒有那么明顯了。
案例：肯德基上校
點評：“虛擬偶像”受追捧的背后，實際也意味著其蘊含著無限的商業(yè)價值。
其高度的可控性和完美偶像的人設(shè)，相信會成為很多品牌接下來的選擇。真實偶像雖然流量很大，但是品牌選擇代言人是一件有風險的事情，和虛擬偶像合作就顯得簡單得多。
這兩者的抉擇具體還是要結(jié)合品牌調(diào)性和風格進行，但兩者并不矛盾。
03
觀察三
國潮崛起的背后，不只擁有一種力量
近幾年來，國潮復興一度成為營銷界和時尚界的熱詞。擁有數(shù)千年歷史的中國所孕育出的品牌力量加上新鮮時尚的原創(chuàng)設(shè)計，老牌國貨再度獲得年輕消費群體的支持與喜愛。在2019年上半年，國貨老品牌也是齊齊搞事情，掀起一陣又一陣國牌浪潮。
案例：麥當勞與口碑綜藝《上新了·故宮》
麥當勞與口碑綜藝《上新了·故宮》跨界合作，打造富有中國傳統(tǒng)文化特色的兒童節(jié)體驗。六一期間，麥當勞推出“十公主童頑故宮”系列產(chǎn)品，并特別打造兩款“故宮桶”套餐，用經(jīng)典美味和寓教于樂的玩具陪伴孩子們歡度兒童節(jié)。
麥當勞中國首席市場官須聰表示：“麥當勞致力于推動一代又一代兒童更健康更快樂地成長。故宮文化傳承千年，玩具則附載著無限的愛，我們希望將兩者結(jié)合，為每個在兒童節(jié)來到麥當勞的家庭帶來難忘的體驗。”
點評：《2019社交和內(nèi)容趨勢觀察》報告中說過，2018年以來，在博大精深、典雅雋永的中華文化的加持下，具有獨特韻味的中國風逐漸成為潮流。不僅有老牌國貨積極跨界，也有傳統(tǒng)IP文創(chuàng)與品牌合作生命力的煥發(fā)，還有古風綜藝傳承經(jīng)典。可見中國風已經(jīng)勢不可擋。
04
觀察四
企業(yè)/品牌營銷進入短視頻輸出內(nèi)容成為趨勢
想打動人心，必須會講故事。故事是最好的內(nèi)容形式，擁有優(yōu)秀的內(nèi)容營銷故事力將成為企業(yè)/品牌營銷必備的能力。
如何讓你的內(nèi)容為你的企業(yè)/品牌曝光服務(wù)是一個值得所有營銷人思考的問題。
案例：松哥油燜大蝦抖音100W+播放“松哥第一鏟”
故事也可以是吃法，一般食肆上菜的方式無異于用盤子或者直接整個鍋上菜的，而松哥竟用起了鏟子上菜！鏟子的體型龐大，用它來上菜霸氣十足！在服務(wù)員一聲號令下敲響銅鑼，松哥第一鏟迎面而來，
松哥第一鏟的上菜方式儀式感十足！這種創(chuàng)造性的吃法讓松哥在抖音迅速成為網(wǎng)紅，抖音播放量超過100W。
點評：優(yōu)秀的品牌廣告，需要讓創(chuàng)意和生意共生。當然，這對品牌主和廣告主也是很大的挑戰(zhàn)。
05
觀察五
爆款周邊不斷，品牌跨界出圈將持續(xù)進行
消費人群的細分化和圈層化，使得品牌不僅要學會深度“入圈”還要會跨界“出圈”。通過跨界合作打造爆款周邊的方式可以沖破原有圈層的桎梏，獲取更多的消費者和用戶。
案例：星巴克貓爪杯
案例：優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名T恤
點評：跨界背后是價值觀、生活方式、用戶體驗等的共享，爆款周邊的背后是對消費者心理需求的極致探索和精準把握，這些合作可能會帶來意外驚喜，為品牌開拓新的機遇，也可能成為雷點、槽點，陷入尷尬的境地。所以在合作前，系統(tǒng)的市場調(diào)查和利弊分析就顯得格外重要。
06
觀察六
增長套路失效，營銷需要快準狠
“營銷戰(zhàn)爭”硝煙四起，2019年的核心永遠是增長、增長和增長。各大平臺和品牌繼續(xù)使出渾身解數(shù)來爭奪流量和聲量。但在市場增長放緩，營銷套路逐漸失靈的大背景下，想進一步擴大用戶規(guī)模、提升用戶粘度就必須找到更新更好的傳播解決方案。
當玩法升級，策略下沉，依舊還是三個字總結(jié)，需要：快準狠。
案例：瑞幸“逐鹿百萬大咖”，瓜分500萬現(xiàn)金活動
點評：給用戶帶來耳目一新的感覺，不僅僅需要創(chuàng)造不同與以往的玩法，更重要的是要調(diào)動用戶積極性。普通新奇的套路頂多吸引用戶的目光，但要想用戶真正可以沉浸式玩起來，則需要誠懇、創(chuàng)新、大方的玩法。
而現(xiàn)金的吸引力比起常規(guī)的優(yōu)惠折扣更加能夠刺激用戶真正行動起來。
綜合以上的精彩營銷案例后，其實你會發(fā)現(xiàn)：從來沒有哪一個時代像今天這樣，消費者會如此力量強大，又難以琢磨；也從來沒有哪一個時代像今天這樣，消費者會如此孤獨無助，又難以滿足。
接下來還有怎樣令人眼前一亮的營銷內(nèi)容和形式，我們非常期待。
