2019年對(duì)營銷行業(yè)來講，被認(rèn)為是告別的一年。這一年，“4A已死”，“KOL已死”，“定位已死”，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)似乎遭受重創(chuàng)。

2019年也是迎新的一年，“私域流量”、“品效合一”、“增長黑客”等新概念大行其道，直至近兩天KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）徹底火了。

大家紛紛開始討論，KOL的頭部示范效應(yīng)真的不行了嗎？KOC的大眾流量引導(dǎo)才是王道？KOC一夜之間成為最受關(guān)注的新詞，其實(shí)，KOC這個(gè)國內(nèi)原創(chuàng)的概念，并非是突然出現(xiàn)。

最早淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶留言評(píng)論，其實(shí)就是一種KOC。國外2-3年前誕生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（納米博主）概念，這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來高的情況下，強(qiáng)調(diào)信任關(guān)系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC正興”？

在KOC被熱議的當(dāng)下，品牌主如何安排小紅書、抖音和微信等平臺(tái)上投放策略？KOL和KOC兩種形式各有哪些優(yōu)劣點(diǎn)？

小紅書：真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)助KOC完勝

向來強(qiáng)調(diào)真實(shí)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的小紅書，是KOC生長最好的土壤。

“粉絲數(shù)量就幾萬，叫KOL不合適，但單個(gè)廣告報(bào)價(jià)3、4000，叫素人也不合適。”2018年開始，有些MCN機(jī)構(gòu)開始主營優(yōu)質(zhì)KOC，并把“曝光量高，點(diǎn)贊收藏高，但粉絲在10萬以下的賬號(hào)”劃定為優(yōu)質(zhì)KOC。

事實(shí)上，這部分用戶占據(jù)了小紅書達(dá)人內(nèi)容生態(tài)中最核心的部分。Tech星球獨(dú)家拿到的數(shù)據(jù)顯示，在5149位小紅書品牌合作人中，超過五分之三的品牌合作人粉絲數(shù)在1萬到10萬之間。

通常情況下，小紅書品牌方在投放廣告時(shí)，設(shè)定的KPI（ 關(guān)鍵績效指標(biāo)）會(huì)是單條筆記的互動(dòng)數(shù)，即曝光度、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。

我們也應(yīng)該都注意到，在小紅書MCN通告群內(nèi)，多數(shù)機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)贊藏?cái)?shù)與粉絲數(shù)的比例，筆記近期點(diǎn)贊收藏總數(shù)等數(shù)據(jù)做出具體要求。

事實(shí)：KOL和KOC是套組合拳

其實(shí)KOL、微小和納米博主（統(tǒng)稱長尾博主）、KOC根本不是互斥的關(guān)系，而是互補(bǔ)：KOL帶動(dòng)話題、長尾博主帶動(dòng)口碑互動(dòng)、KOC帶動(dòng)渠道分銷。 

鼓動(dòng)這種對(duì)立關(guān)系，只是為了煽動(dòng)情緒。 

內(nèi)容博主，從微博微信井噴到現(xiàn)在，也已經(jīng)經(jīng)過好幾個(gè)階段了，如果真的做這塊生意就會(huì)知道。有人賣的是流量、有人賣的是影響力、有人賣的是背書。

內(nèi)容博主在接下來會(huì)越來越趨向于細(xì)分化，而我們?cè)谕斗挪┲鞯臅r(shí)候，也不再會(huì)簡簡單單的說「投放KOL」了，而是分不同的品類。

KOL是不可能過時(shí)的，KOL代表了一個(gè)圈層的發(fā)聲口。KOC代表的是口碑。KOC和KOL打的是組合拳。

我早就說過，接下來的社會(huì)會(huì)出現(xiàn)不斷的細(xì)分化、碎片化和去中心化，到時(shí)候，每個(gè)人都可能是一個(gè)KOL或一個(gè)KOC，而我們之間也許都需要一個(gè)超級(jí)MCN去帶著我們找到一個(gè)歸屬社群。

而到了那個(gè)時(shí)候，當(dāng)朋友圈的真假廣告無法分辨，當(dāng)KOC和消費(fèi)者無法再分割的那一天，營銷圈的邏輯又會(huì)是什么樣呢？